Kto choć raz w swojej karierze zawodowej nie popełnił błędów próbując nowych rzeczy, podejmując nowe działania? Prawdopodobnie nie ma takich osób. Tym bardziej w relatywnie nowej i trudnej dyscyplinie jaką jest zarządzanie doświadczeniami klientów. Błądzić jest rzeczą ludzką – errare humanum est, jak mawiał klasyk Seneka Starszy. Z pewnością też lepiej jest działać i uczyć się na błędach, niż nie robić nic.

Dlatego nawet jeśli firmy popełniają błędy w zarządzaniu CX, to i tak najważniejsze jest to, żeby próbowały wprowadzać zmiany. Mając przywilej pracy z wieloma zespołami, firmami dzielę się moimi obserwacjami i doświadczeniem, by tych błędów było jak najmniej.

Oto moja subiektywna lista błędów w zarządzaniu CX (doświadczeniami klientów):

1. Brak zaangażowania i dobrego przykładu kadry zarządzającej

Pozorne zainteresowanie tematem poprawy doświadczeń klientów ze strony kadry zarządzającej powoduje, że zespół natychmiast dostrzega, że ta “puszcza do nich oko”, gdy mówi o klientach. Owszem, warto nad CX pracować, ale de facto i tak na koniec dnia trzeba zrobić plan, wynik finansowy. Ma to później odzwierciedlenie w formułowaniu celów, doborze tematów spotkań z zespołem, ustalaniu priorytetów. Najgorsza jest chyba jednak sytuacja, gdy kadra zarządzająca z jednej strony prosi i godzi się na określone działania CX, z drugiej strony niekoniecznie już chętnie w nich uczestniczy i wdraża inicjatywy, które są wynikiem pracy zespołu. Wnioski pozostają na papierze, zespół pozostaje zdemotywowany. W takich firmach nie dochodzi do prawdziwej zmiany. Tylko szczere zaangażowanie kadry zarządzającej jest podstawą sukcesów firmy dotyczących CX.

2. Brak otwartości na zmianę i gotowości, by uznać, że nie wszystko jest idealnie

Niektóre firmy i zespoły nie potrafią przyznać, że nie wszystko robią dobrze, że są obszary, które klienci oceniają słabiej, nad którymi warto pracować. To zazwyczaj zdarza się zespołom bardzo zaangażowanym, które często od podstaw budowały markę, procesy, komunikację – są z nimi emocjonalnie związane. Wówczas głos klienta, który mówi, że chce inaczej niż jest teraz – jest trudny do przyjęcia. Dochodzi do zaprzeczania wynikom badań, podważania metodologii badawczej, a wszystko po to, by zachować status quo. Jeśli zespół nie jest gotowy na zmianę, to praca nad poprawą ich otwartości na nią i na klienta powinna być początkiem procesu wdrażania zarządzania doświadczeniami klientów.

3. Brak wizji i planu działania w zakresie CX, realizowanie działań “przy okazji”

„Niech ktoś się zajmie tym CX’em” można czasem usłyszeć w firmach. I najlepiej robiąc do tej pory to, czym się zajmował. Firmy chciałyby efektów z wdrożenia CX, ale czasem nie są gotowe, by dedykować do działań CX zasoby: ludzi i budżet. Niekoniecznie chodzi o to, by w każdej firmie było stanowisko CX managera. Ważniejsze jest to, by osoba, które ma zarządzać CX miała na to realnie czas, budżet i umocowanie od kadry zarządzającej. Druga sprawa to wypracowanie planu działania (na poziomie kadry zarządzającej) czy nawet wizji i strategii CX – spójnych ze strategią firmy. Brak jasnego komunikatu do zespołu po co firma zajmuje się CX i jak zamierza to robić, może spowodować chaos i podejmowanie przypadkowych działań, które niekoniecznie przyniosą spodziewane efekty. W rezultacie można usłyszeć w takich firmach: próbowaliśmy, ale u nas CX się nie sprawdził. Kwestia jest taka, by zajmować się wdrażaniem CX zgodnie ze sztuką – zaplanować, co się chce osiągnąć, w jaki sposób zamierza się dojść do celu i jakie środki zostaną wykorzystane. Słowem mieć plan.

4. Interes silosów ponad doświadczeniem klientów: niespójne cele działów, wewnętrzna konkurencja, brak współpracy

Doświadczenie klienta z marką ogólnie albo w określonym punkcie styku powstaje dzięki pracy wielu osób z różnych zespołów firmy. Zdarza się jednak tak, że zespoły te mają nie do końca spójne ze sobą cele. Jedni mają „zrobić” wynik sprzedażowy, inni zadbać o poprawę intuicyjności systemu zamówień. Jedni walczą o wysoką ocenę NPS po udzieleniu pomocy klientowi, inni (którzy powinni pomagać tym pierwszym) pracują nad kodem, produktem, usługą itd. W rezultacie każdy z zespołów dąży do realizacji własnego celu, co niekoniecznie jest zbieżne z najlepszym interesem klienta. Powoduje to trudności we współpracy – by razem uzgodnić najlepsze dla klienta rozwiązania. Powodem może być nie tylko skupienie na swoim celu, ale także tak prozaiczny powód, jak brak czasu na pracę w szerszym gronie. Zajęci swoimi celami pracownicy “biegną w różnych kierunkach”. Cele warto ustalać tak, aby były spójne (pionowej i poziomej strukturze firmy) oraz by pojawiały się w nich mierniki dotyczące klientów. Ludzie czasami także nie chcą ze sobą współpracować, bo wcześniej mieli negatywne doświadczenia z innym zespołem. To są wszystko ważne tematy do zaopiekowania przez CX i HR managera, bo bez ich rozwiązania, żadne wdrożenie rozwiązania dla klienta nie będzie w pełni dobre.

Kolejne błędy w zarządzaniu CX to:

5. Zaniedbywanie komunikacji wewnętrznej o działaniach CX i niedocenianie sukcesów zespołu dotyczące CX

By zespół widział i rozumiał sens podejmowanych wysiłków firmy w zakresie Customer Experience trzeba je komunikować i ogłaszać sukcesy, nawet drobne. Dużym błędem firm jest brak takich działań, co prowadzi do sytuacji, iż CX zajmuję się garstka osób. Tylko one wiedzą, że jakieś działania są podejmowane i jaki jest ich efekt. De facto wówczas powstaje wrażenie, że CX nie dotyczy wszystkich pracowników, a tylko wybranych. Tymczasem by zbudować klientocentryczną kulturę organizacyjną taka komunikacja powinna pojawiać się regularnie, a sukcesy powinny być doceniane i celebrowane nawet poprzez zwyczajowy uścisk dłonie prezesa, byleby miało ono miejsce na ważnym spotkaniu firmowym. Plan i strategia komunikacji działań CX są równie ważne, jak sam program CX.

6. Badanie głosu klienta jako sztuka dla sztuki

Najlepiej opracowane i zrealizowane badanie klientów, czy Mapa Podróży Klienta niczego nie zmienią w firmie, jeśli w ślad za nimi nie powstanie program naprawczy CX. Raporty z badań klientów chowane w firmach do szuflady, które nie są dyskutowane z pracownikami, czy Mapy Podróży Klientów ładnie wydrukowane i powieszone na ścianie nie zrobią realnej zmiany w firmie. Wywołać ją może dopiero zaplanowanie konkretnych działań taktycznych, ich komunikacja w firmie, a następnie realizacja. Warto pamiętać, że pytając klientów o opinię w danej sprawie, prosząc ich o wypełnienie kolejnej ankiety satysfakcji, kreuje się ich oczekiwanie, tj. że jako firma coś zrobimy z tymi wynikami.

7. Wdrażanie rozwiązań dla klientów bez badań i testów z klientami według zasady „wydaje mi się, że…”

Czasami firmy przeznaczają spore budżety na wdrażanie usprawnień, ale nie do końca przynoszą korzyści w postaci poprawy doświadczeń klientów. Dzieje się tak najczęściej dlatego, że zabrakło właśnie etapu testowania. Sprawdzenia, czy to, co zespół wymyślił i zaprojektował rzeczywiście zadziała pozytywnie na klienta. Projektanci, produktowcy też podkreślają, że testowanie nowego rozwiązania, to kolejny etap projektu. Jest nie tylko kosztowny, ale i zajmuje dodatkowy czas, więc wdrożenie nastąpi później, w domyśle tym gorzej dla klientów. Czy aby na pewno? Testowanie ma jednak ogromne znaczenie, dużą moc – to sprawdzenie w praktyce, czy coś nad czym pracujemy, działa na klienta tak, jak powinno. I choć pozornie wydłuża się czas projektu, to de facto może się okazać, że jednak oszczędza czas na poprawki w przyszłości. Testowanie nie musi zawsze być dużym wysiłkiem, choć warto zrobić to rzeczywiście rzetelnie, tym bardziej, jeśli mówimy o dużych inwestycjach, systemach obsługowych, by projektowanie doświadczeń klientów dało dobre efekty.

Kolejne błędy w zarządzaniu CX to:

8. Brak powrotu do klienta z wyjaśnieniem i odpowiedzią na jego zgłoszenie

Klient, który zgłasza, że ma problem już na wstępie ma gorsze doświadczenia niż ten, który problemu nie doświadczył. To jest jednak moment, w którym – dzięki szybkiemu, sprawnego i bezwysiłkowemu dla klienta załatwieniu jego sprawy – firma może uratować pozytywne doświadczenie klienta. Może nawet je poprawić, bo klienci potrafią docenić pomoc i sprawność firmy w takich momentach prawdy swoją lojalnością. Niestety wiele firm takiej szansy nie wykorzystuje. Zgłoszenia od klientów są czasami traktowane jako przykry i zbędny element procesu obsługi. Nic tak nie rujnuje doświadczenia klienta, jak strata czasu i brak życzliwości – zwłaszcza w sytuacji, gdy w jego odczuciu to marka zrobiła coś negatywnego, co spowodowało, że musiał zgłosić np. reklamację. A ta powinna być dla firmy i zespołu prezentem, nie kłopotem.

9. Ignorowanie doświadczeń i potrzeb pracowników, nieangażowanie ich w działania CX

Czasem można spotkać na rynku firmy, które co prawda w swojej strategii komunikują jako priorytet Customer Experience, jednak zupełnie nie dbają o zadowolenie swoich pracowników. To oczywiście przekłada się (negatywnie) na to, jak pracownicy następnie traktują klientów. Generalnie mówiąc, rola pracowników w tworzeniu Customer Experience jest ogromna (więcej na temat doświadczeń pracowników, czyli tzw. Employee Experience w obszernym DOSSIER w trzecim numerze magazynu “Customer Experience Manager” – przyp. red.), aczkolwiek często mocno niedoceniana. Jakże bowiem pracownik ma być entuzjastycznie i pozytywnie nastawiony do klientów, jeśli jego przełożony i otoczenie w firmie nie dają mu takiego przykładu, albo nie tworzy atmosfery lub warunków pracy, która sprzyja takiej postawie pracowników? Budowanie zaangażowania pracowników wpływa na to, w jaki sposób pracownicy wchodzą w interakcje z klientami. Tym samym im bardziej są zadowoleni ci pierwsi, tym lepsze doświadczenia mają ci drudzy.

Najlepszych ludzi uformowało naprawianie własnych błędów – powiedział kiedyś William Shakespere, dlatego nawet jeśli dostrzegliście na mojej liście błąd, który jest popełniany w waszej firmie, to jeszcze nic straconego, trzeba to zmienić.

Trzymam kciuki 🙂

Artykuł został po raz pierwszy opublikowany w Magazynie CX Manager – lipiec, 2022

Przeczytaj także:

Zarządzanie doświadczeniami klientów – kompendium wiedzy o Customer Experience