Budowanie pozytywnych doświadczeń klienta (CX) najlepiej zacząć od myślenia, że klient to twój przyjaciel. Patrz na niego w ten sposób nawet, gdy składa reklamację. Informacje, które ci przekazuje to ogromna wiedza, którą możesz wykorzystać w przyszłości. Jak budować relacje, aby pozytywne odczucia przekształcić w trwałą przyjaźń? Jak komunikacja wpływa na doświadczenia klientów?

Wejdź w buty klienta

Marketing to sztuka empatii. Zanim zaczniesz zachwalać cechy swojego produktu czy usługi, pomyśl, sprawdź czego potrzebuje twój klient? Z reguły nie chodzi o sam produkt, ale o to co dzięki niemu może zrobić. Jakie korzyści osiągnie? Jaki problem rozwiążesz proponując mu konkretne rozwiązanie?

Korzyścią może być oszczędność czasu czy pieniędzy. Może to być też potrzeba wyróżnienia się, czy chęć zrobienia czegoś dobrego dla innych.

Stare powiedzenie marketingowe mówi, że „klient nie potrzebuje młotka, on chce wbić gwóźdź”. Odejście od myślenia produktowego i złapanie dystansu, do tego co robi firma, to niezły początek tworzenia dobrych doświadczeń i projektowania komunikacji. Firmy, które najbardziej cenimy wiedzą dlaczego działają i co chcą przekazać swoim klientom. Oferowane przez nie wartości widzimy na każdym etapie styku marki z konsumentem. Masz jedną szansę na zainteresowanie klienta. Spójrz jego oczami, a efekt będzie dużo lepszy.

Dane liczbowe i prosty język

Aż 89%[1] klientów oczekuje, że firmy będą się z nimi komunikować w prosty i zrozumiały sposób. Co to dokładnie znaczy?

Po pierwsze wspomniane powyżej myślenie korzyściami dla klienta. Warto pamiętać, że korzyści to nie to samo co cechy produktu (pamięć operacyjna RAM 16 GB to cecha, szybki komputer, na którym twoja ulubiona gra się nie wiesza to już konkretna korzyść). Wytłumacz klientowi co daje mu twój produkt. Klient nie musi się na tym znać i domyślać, co chcesz mu powiedzieć. Potwierdź prawdziwość tego, o czym mówisz za pomocą badań lub rekomendacji innych klientów.

Forma też jest ważna!

Unikaj słownictwa branżowego i przesadnie skomplikowanych słów. Zapomnij o zdaniach typu „wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, oferujemy wysokiej jakości usługi w atrakcyjnej cenie”.

Krótkie zdania, czcionka (font), czytelna dla oka, odstępy między linijkami też mają znaczenie.

Klątwa wiedzy

Często największą przeszkodą w tworzeniu przejrzystej komunikacji jesteśmy my sami. Nie pamiętamy, ile wysiłku włożyliśmy w zdobycie wiedzy, którą posiadamy. Zapominamy, jak wyglądał świat zanim staliśmy się ekspertami w swojej dziedzinie. To jest właśnie klątwa wiedzy. Klient nie ma obowiązku wiedzieć tego, co my. Nie musimy uczyć go w zakresie cech produktu. Wystarczy pokazać mu korzyści, które osiągnie, odpowiedzieć na pytania i wytłumaczyć niezrozumiałe pojęcia. Nie trzeba być mędrcem, aby klient chciał z nami rozmawiać. Wręcz przeciwnie – prostota i operowanie konkretem to ogromne ułatwienie dla odbiorcy.

Focus na emocje

Emocje motywują do działania. Potrafią rozbroić system obronny. Dlatego tak ważny jest obraz. To za pomocą obrazu – zdjęcia, rysunku, ciekawej infografiki przykujesz uwagę.

Prawdziwa moc przekazu rozbłyśnie, gdy poruszysz wyobraźnię czytelnika. Tutaj znaczenia nabiera słowo, czyli treść, którą stworzysz.

Jeden z najsłynniejszych pisarzy amerykańskich – Ernest Hemingway założył się kiedyś z przyjaciółmi o to kto napisze najkrótszą smutną historię. Legenda głosi, że wygrał, bo napisał:

„Do sprzedania: dziecięce buciki. Nigdy nie używane.”[2]

Relacje partnerskie

Relacje partnerskie to kluczowy element pozwalający zbudować dobre doświadczenia klienta. Zbudowanie takich relacji to proces rozpisany na lata. Chodzi nie tylko o opisane powyżej myślenie kategoriami klienta. Zainteresowanie produktem to dopiero początek drogi. Wspaniale jest sprzedawać, ale kluczem do sukcesu jest zbudować zaufanie i zatrzymać klienta na dłużej. Dalsza obsługa, reagowanie na informację zwrotną, proces reklamacji – to wszystko elementy, które mają wpływ na długoterminowe postrzeganie marki. Marketing i komunikacja są oczywiście bardzo ważne. Wykorzystywane narzędzia są jednak mniej istotne, niż samo podejście do klienta. Jeśli poczuje on, że jest kimś naprawdę ważnym, a nie tylko pozycją w Excelu, to nie tylko łatwiej wybaczy nam potknięcia, ale też pomoże w budowie komunikacji do innych . Tak właśnie powstaje nie tylko dobre doświadczenie, ale często nawet przyjaźń na lata.

[1] Trwała przyjaźń z klientem – RAPORT CUSTOMER EXPERIENCE 2021s. 36

[2] P. Tkaczyk, „Narratologia”, wyd. PWN 2017, s. 57